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方太孙利明:变革时代的品牌构建与传播


来源:凤凰网家居

方太集团副总裁孙利明表示,营销最重要的就是要关注我们的目标消费者。如果目标消费者发生了变化,那就意味着我们的营销需要做更大的创新和转变。

改革开放40周年,这是我们最好的时代,机会在孕育,未来在眼前。8月30日下午,凤凰网家居于广州粤海喜来登酒店举办“改革只有进行时•2018中国家居行业峰会暨十大家居领军品牌颁奖盛典”,探索当前时代背景下家居行业的发展路径。

活动上,我们邀请到了方太集团副总裁孙利明,为我们作《变革时代的品牌构建与传播》的主题分享。他表示,营销最重要的就是要关注我们的目标消费者。如果目标消费者发生了变化,那就意味着我们的营销需要做更大的创新和转变。

方太集团副总裁孙利明

以下是孙总的演讲全文

从我们自己的角度来说,方太有三个方面让我们引以为豪:

一、产品创新,到目前为止方太拥有2000多项专利,其中发明专利将近300项。同时,在技术、研发和创新的领域里,方太拥有两个国家级的实验室,在全球还有几个创新研究院。

二、方太文化,方太从2008年开始,一直坚持把中国的优秀传统文化融入到方太的经营管理中,在方太内部我们称之为方太文化。

三、营销品牌,方太的营销品牌策略一直被很多人所关注,今天很荣幸能跟大家分享方太的品牌构建和传播。

当下,变化无时无刻不在发生,而且速度非常快。互联网的技术和信息革命推动了各个领域的产业革命,从而推动着人们生活方式的变化。品牌建设和营销的挑战是我们如何能更有效的找到我们的目标顾客群体并和他们构建连接,建立企业和用户之间的新兴用户关系,实施更加有效的交互和影响,进而建立和提升品牌的认知,这是营销领域面临的巨大挑战。

亚马逊创始人兼CEO杰夫•贝索斯说得非常好,他说“我虽然不知道未来五年、十年的变化是什么,但是我知道十年后什么是不变的。我可以针对十年之后不变的,去建立目前的商业战略,这是相对容易的。”

这段话给我们的思考是:在快速变化的环境下要去适应这些挑战是很难的,因此我们需要回归到本质的思考。

商业的本质就是我们为用户提供产品和服务,在这过程中实现经济效益,从而实现社会价值。这个概念中的核心要素就是用户和产品。

营销的本质在于不断创造客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值。这是无论在传统时代,还是快速变化的数字时代都不会变的。

方太的商业本质就是紧紧围绕着用户,以仁爱之心为根本点,通过产品创新、精品制造、品牌建设,实现顾客价值和社会价值,就是以产品加用户为中心的核心经营理念。

基于这种思考,方太有三大企业经营理念:

用仁爱之心,创美善产品

用仁爱之心,造中国精品

用仁爱之心,铸国家名片

茅忠群说过,“方太不是一家简单的企业,而是一家由使命、愿景、价值观驱动的独特企业。”在过去的22年中,方太获得了以下的成绩:

1996年方太人以强烈的使命感,打造出家电行业第一个属于国人的高端品牌,成为“中国高端厨电领导品牌”,带动着中国厨电行业全面超越洋品牌;

2008年,方太人导入以儒家文化为核心的中华优秀传统文化,将其融入到企业的经营管理当中,初步形成中国特色的方太文化和高度的文化自信,成为把传统文化与现代管理相结合的典范。这方面的内容,目前我们还在逐步构建和推进过程中。    

2017年对于很多企业来讲是非常普通的一年,但对于方太来说,2017年具有里程碑式的意义。方太完成了厨电行业的跨界,成为了首个百亿级企业。对于这样的跨越,我们重新对企业做了思考:人生有三观,企业也有三观:使命、愿景、价值观。

 

方太的使命就是为了亿万家庭的幸福,我们要提供无与伦比的高品质产品和服务,打造健康环保有品位的生活方式。

伟大的企业不仅是一个经济组织,满足并创造顾客的需求;同时它也是一个社会组织,积极承担社会责任,不断导人向善,促进人类社会的真善美。世界上有两种企业,一种是伟大的企业,一种是优秀的企业。这两者差别在于伟大的企业不仅要创造顾客需求,同时要导人向善。

怎样的企业才是伟大的企业呢?我认为,可以归纳为“顾客得安心”、 “经营可持续”、 “员工得成长”、 “社会得正气”这几个方面。

作为一家追求伟大的企业,我们唯有修身心、尽本份、德才兼备,才能积极承担责任,打造最佳雇主,实现卓越管理,为顾客提供高品质的产品和服务。这三者相辅相成、三位一体、缺一不可。

基于方太文化和价值体系,我们也构建了以仁爱之心为核心的品牌营销管理模式。从顾客价值和认知的战略入手,品牌营销的三个关键点分别是产品形象营销、企业形象营销和人文价值营销。产品形象营销基于产品形象打造,传递产品价值主张;企业形象营销旨在通过传播企业卓越、创新的形象认知,传递企业价值;人文价值营销,主要体现在因爱伟大的品牌主张等情感方面,以文化、生活方式不断打造方太品牌专业、高端、关爱家人等品牌认知,让顾客更加动心和安心。

方太的两个品牌立义分别为,用优秀传统文化培育仁爱之心和用仁爱之心驱动顾客价值与认知提升。这两方面我们会从品牌的定位、品牌的主张、品牌的故事、品牌的沟通这四个维度来进行延伸。

品牌的管理主要有四个维度:品牌颜值建立、品牌视觉、品牌风险管理、品牌的资产管理。

品牌沟通方面有三大原则:爱与正能量传播、注入中国元素和真诚营销。这也是在方太的品牌营销当中,跟别人有一点差异的地方。当然,这也给我们带来很大的挑战,这三大原则规定了在每一次传播、每一支片子当中,方太必须要传递爱和正能量,为品牌不断注入中国的元素,同时每一次营销都是真诚的沟通。

我们用中华优秀传统文化来培育我们的仁爱之心,从这样的初心出发,传统文化在营销过程中才能真正落地。

很多人都问“方太文化到底是什么?”其实方太文化就是以优秀的儒家文化为核心的企业文化,而儒家文化的核心就是仁爱。爱和正能量就是这样来的。

从企业文化到品牌营销,一方面,营销把中国元素融入到品牌文化里传承和弘扬中华优秀传统文化;另一方面,这样的元素也能够让品牌形成竞争优势。

诚信对于企业来说十分重要,因此营销活动同样要有非常真实和诚信的表述。真实是广告生命,无论是法律法规要求,还是本身利用广告建立消费者的信任。同时,真诚营销也符合方太整体文化。

分享案例:

案例一:《爱若无缺事事圆》是我们的第一支宋词中国风TVC,是去年中秋节的视频,当时视频播放量8000万+、微博阅读量2232万+,是第一支把中国文化,把中国元素植入到视频当中的片子。在TVC中我们三个主力产品和中国文化融合得非常完美,TVC用淡淡的、优雅的风格来诠释方太的品牌内涵。

案例二:在《油烟情书》里,我们试图换个角度来表达我们产品,那就是油烟也是一种爱的印记。视频播放量8600+万,里面有很多是自主原创内容。这个片子更多诠释了我们爱和正能量的文化,以油烟机为载体,演绎了一个真实的故事,表达了家人之间的爱。

案例三:《幸福的智慧》是我们在6月份,2018年新闻发布会上最新发布的。方太的发布会近三年有一个比较连续的主题,就是创新。2016年主题有爱无界,创新的源泉是仁爱。源泉就是发心,方太所有产品创新的根本来源于仁爱之心,就是我们的发心;2017年主题有爱无度,创新的原则是有度,在创新过程中既有爱也有度;2018年主题幸福的智慧,创新目的就是为了亿万家庭的幸福。以前都是方太品牌发布会,但从2019年开始,产品发布会正式改名为“幸福发布会”,发布会里面融入方太的两大产品,厨电产品以及文化产品。今年文化产品就是“新时代的家庭幸福观”,这个视频直播人数2000万+,最新的数据是视频播放量2亿+,社交曝光量4亿+。在当时的发布会上,我们的新品全套智能厨电的预约人数是22544人。

在今年发布会上,除了厨房产品之外,还有一个非常重要的产品,方太称之为“文化产品”,核心就是“新时代家庭幸福观”,这是基于方太为了亿万家庭的幸福使命而延展下来的。

我们提出新时代家庭幸福的标准:衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道。同时为了达到幸福家庭的目标,我们提出了五个一幸福法、五句话幸福法。五个一幸福法是立一个志、读一本经、改一个过、行一次孝、日行一善;五句话幸福法是:谢谢你,我爱你,我帮你,我错了,我也错了。

 

文化产品这方面我们还是刚刚起步,我个人觉得方太整个品牌构建和传播都是基于方太使命、愿景、价值观延展下来的。要明白在品牌立义过程中如何传播、如何遵循整个品牌的价值体系、遵循方太品牌的沟通三个原则,爱与正能量、注入中国元素、真诚营销,这是方太的基本脉络。

案例四:新型用户关系建设——方太生活家,互联网时代给企业带来很大的挑战与机会。以前我们需要通过媒体进行沟通,但在互联网时代下企业可以直接跟用户进行交互。像传统行业油烟机厨具品类,整天跟用户谈油烟机会很没劲,因此我们提出,以方太生活家的方式,在新时代构建方太的新型用户关系。新型用户关系的核心就是,企业跟用户之间不是买卖方的关系,也不是产品提供者和使用者的关系,是参与者、传播者、推荐者的关系。人人都是自媒体,因此用户可以给我们很多产品创新的想法,他们也是传播者。不是一锤子买卖的关系,而是要和用户谈一场终身恋爱。

在这过程中我们找了跟厨电相对靠近的载体烹饪。我们构建基于精品美食与生活课程为核心的线上线下交互平台,推进用户关系战略与口碑营销,与用户一起倡导健康环保、有品位、有文化的生活方式。线上,我们打造方太生活家APP线上平台,目前下载量已经超过110万。线下,我们开设很多课程和服务,在北京、上海有两个三千平方米的体验馆,在全国各地有40+家方太生活体验馆,打开与用户深度交互的方式。

在数字时代,企业必须珍惜能留存的每一个用户,这一切都源于如何真正做到以仁爱为根本、以用户为中心。仁爱是发心、用户是我们需要实现商业价值、社会价值的根本点。衷心希望方太的案例可以给大家有所启发、有所参考。

谢谢大家!

[责任编辑:徐稚雯 PSY086]

责任编辑:徐稚雯 PSY086

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