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朱美乐:设计公司精通“大品牌战略”,可多赚一个“小目标”


来源:凤凰网家居

设计公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点(品牌),是设计公司本身,也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。

从一篇品牌文案说起

几天前,我突然看见了一篇来自于知名设计公司的推文,标题是《一个宁波姑娘勾引起了(创办人姓名)的回忆......》,内文的小标题有“关于坐台小姐”,并且讲了一个在夜总会几个坐台小姐及她们的经纪人发生的小故事。

这是从公司的微信公众号发布出来的内容,是以公司灵魂人物为故事输出者,通过一个作品展示公司形象的品牌文案,几乎颠覆了某位建筑设计大咖在我心目中的形象(前提:我是一名可以代表职业女性群体的女性;在这篇文案之前,我对他的认知是:非常知名的建筑师,名字如雷贯耳,但我对他还没有深度的认知)。 我没有时间去看完整篇文案,我只看到了大标题和小标题中的关键词——“姑娘”、“勾引”、“坐台小姐”。

我提出这篇文案让我感到不适,接着大家对这事众说纷纭,有人提出:“也可能他就是这个比较幽默的风格。”那这篇文案的阅读对象被设定为:“读者就是我的忠实粉丝,非常知道我是什么样的性格!”问题来了:这样的品牌文案输出,且不说会造成部分读者的不适,应该也不会为他带来特别多新的认同者吧?

接下来的几句话,很重要:

● 企业经营的核心成果是品牌。

● 品牌是企业一切外在形象的集合。

● 品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。

● 品牌认同(即占领心智)最核心的工作是唤起客户所热衷的价值观和信仰,产生共鸣并因此拥戴品牌。

● 品牌建设是一个系统且长期的工作。

先搞清楚消费动作背后的本质

所有的公司都会生产产品(或提供服务),最基本的企业运营的动作是:产出来,卖出去。B2B类服务型公司大部分时候是要倒过来的,要先卖出去,再产出来。

设计行业是典型的B2B类服务型公司,对于设计公司来说:品牌即生意。这里的品牌,是一个大品牌概念,包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。

我知道你们读到这里有疑问,那我们先以一些案例来弄清楚逻辑。首先,我们来弄清楚,我们购买一个物品,到底购买的是什么?

01

反斗乐园,到底在卖什么?

因为反斗乐园启迪孩子们的冒险精神,激发并提升孩子们的智力和运动能力,反斗乐园,是孩子们的乐园。家长愿意购买,给孩子一个游乐的场所和欢快的心情。

02

香奈儿的香水,到底在卖什么?

“我穿香奈儿五号睡觉。”

如果只是功能,那么可替换掉香奈儿香水的品牌多了去了,可如果要购买香水,我们第一时间会想起香奈儿,因为香奈儿在女人的概念里,有两个人物始终存在:其一是创始人Coco女士的神秘和优雅(Coco的人生故事是该品牌非常核心的内容),其二,是玛丽莲梦露性感迷人又具有诱惑力的宣言——“我穿香奈儿五号睡觉”。我们购买这个品牌,消费的是性感和品位。

03

女人们消费护肤品,本质是消费什么?

年轻的时候,我一直觉得自己的皮肤超级好。过了30岁,有一天,我照镜子,看见了眼角的鱼尾纹,为了让美丽在我身上停留更久一些,我对护肤品的关注力和消费力极大地增强了,这分析了最原始的动力,是我突然在镜子前,发现了时光给我带来的危机,我需要一些护肤品,以抚慰我的安全感,寻回我的自信。我在寻找品牌的时候,专门找突出表达自信和优雅的品牌。

04

路虎和宝马的区别,到底是什么?

如果你关注汽车广告,可以见到路虎强调探险和自由的精神。购车者购买路虎,有很大一部分,支付的是对于野性和自由的向往,并借此彰显自己的个性。

宝马,则是在涵盖旗下众多系列之下,强调“驾驶乐趣”、“悦”,快乐是其非常强调的精神。购买宝马,尤其是甲壳虫系列,对其“愉悦”的驾驶乐趣和“愉悦自我人生”有关系,同时,用一种灵巧的方式,表达了自己的人生态度和个性。

05

苹果会什么会强调乔布斯追求极致完美的故事?

苹果在非常长的一段时间,从始至终都在强调一个事情:乔布斯追求极致完美的性格。这与苹果数次更新迭代,每次在外观上的不同和系统上的升级,或者说让人在视觉、触感和使用上的极致体验密切相关。所以,我们用苹果的产品,除了产品本身之外,购买的是一份对于“完美”的信任和追求。

五个案例都说明了一个问题:今天,真正让消费者实现购买动作的,已经不仅仅是产品本身,而是精神,是生活文化,是意识形态,是信仰。做品牌的最高目标是要做价值,做到让人认同并尊敬。

品牌的本质是要占领消费者心智

以上,我们从消费者的角度分析了品牌的本质,品牌的本质是要占领消费者心智。简单来说,就是要让消费者牢牢地记住你,并且愿意为你打call。那么,占领消费者心智的常规过程是什么?

(图片来源于《战略品牌管理》第3版,【美】凯文·莱恩·凯勒)

上图可见,品牌始终存在于客户的心中。做品牌第一个层次,让客户知道你,但仅仅知道你没有用,并不会转化成生意。就像今天设计行业中,有很多澳门威尼斯人手机版跑了很多很多的活动,让人知道了名字却没有办法让人记住他专业上的特征。这无法让甲方职业经理人作出决策,为你支付数以百万计的项目设计费。

从认识到认知是一个过程,通过一些基础的了解,客户看到或感知到你的价值。在这个过程中他们会根据环境进行多维度比较,所有的行业知名品牌,或是和你一样并没有特别知名的友商,都在他们的比较范围内,在消费品市场,营销上讲品牌要拥有一个独特的、差异化的卖点,可能会更容易胜出。但在设计行业,动辄数百万甚至数千万(极少有上亿的项目,中国我知道的只有一个,我们的客户AUBE欧博设计的全球最大会展中心——深圳国际会展中心)的项目决策时,认知还达成不了成交。

除了理性的认知之外,很多时候我们需要做一些让客户感到快乐的动作,例如有的企业老板并不懂品牌,但是一定要让品牌人写“我要做个有温度的xx”,“情怀”也是遍地开花,这就是对品牌个性和形象有误解。什么是感性认知?比如我想喝一杯奶茶,[奈雪的茶]的茶杯上一颗小小的红心,让我觉得这可爱极了!这个是独特的认知,我的女儿们常常去了奈雪,会要4-5颗小红心回来。另外,奈雪的店铺干净又漂亮,很适合拍照,这简直太对年轻人的胃口了!奈雪是通过小细节建立了独特的愉悦感。

真正让客户选择你并为你打call的,是在认同和共鸣阶段。要实现这个部分,这就要求品牌有着自己优势的产品力/服务力,一整套的体系化的品牌策略,深刻的消费者洞察,鲜明的定位和形象,通过多维度的品牌运营,不断强化这个个性化的存在,强化品牌精神,深深地打动想要打动的这部分人,让这部分人有冲动分享给更多人,从而影响更多人。

互联网环境下,大品牌战略优势更明显

在互联网环境之下,很多产品或服务,其实可能是在基于市场洞察之下,发现需求,再基于大品牌策略,去推导一个品类的形成(对于某一企业来说,实际上是一种产品或服务的形成)。比如Uber当年的进入,其根本原因,是传统消费场景的不合理驱动了产品的产生,改变了传统打车市场格局,颠覆了路边拦车概念,利用移动互联网特点,将线上与线下相融合,从打车初始阶段到下车使用线上支付车费。这个产品的消费者洞察,品牌推广的方式,甚至和当年的竞争对手滴滴、和政府的博弈,都是有一整套的战略体系存在的。

比如,今天非常风行轻食沙拉,这个品类是如何产生的?是基于对市场上,追求健康、运动和瘦身的都市人越来越多,主打绿色健康的沙拉也逐渐成为了健身一族的主食,加上互联网环境下,送餐服务的便利,沙拉这个品类就有了市场。那么好色派沙拉在这样的环境中,提出“性感健康的生活方式”这个概念,几乎是对这个人群一击即中,另外的动作,就是非常快速地融资开店,线上和线下同步,形成市场占有率。这就是基于市场洞察,在大品牌战略的体系之下,作出的一系列为了品牌长远发展而努力的动作。

这几天最火的品牌应该是小米了,小米是一个视品牌为生命的公司,这一家公司将品牌的事儿干到了极致。无论从产品端还是运营端,你所见到的和所见不到的,他们都在力求更好,并且他们愿意把自己的一些故事分享出来,通过智能的开发设置一些场景,让顾客心甘情愿地为他们的品牌打call。当然,这类的案例还有特别多,比如奈雪的茶、星巴克、海底捞等,都是基于一种体系化的品牌建设,而成了现象级品牌。

设计行业,大品牌战略受益者

如果聚焦到设计界,在中国,这个行业真正做到大战略的非常之少,只要做了这件事的都在这个行业会有品牌力,比如:梁志天设计,邱德光设计事务所,孟也设计工作室,无间设计、LSDCASA,集艾设计,布鲁盟室内设计、SED新西林,毕路德BLVD、上海乐尚设计等。

梁志天先生除了是一代设计大师之外,其实也是非常厉害的运营高手,这个恐怕没有人有质疑;邱德光先生和袁欣先生是完美搭档,而袁欣先生,是顶级的运营管理者;在我眼里,孟也先生也是完美的品牌定位和运营者。至于无间设计,在2013年,我在运营毕路德的品牌管理的时候,通过凤凰网的全国运营总监的了解,吴滨先生的品牌运营总监很厉害,甚至做到了很好地管理老板,后来我就比较关注他们的动向,每一次品牌展示都精心策划,力求以最好的状态出现在公众的眼睛里,各方关系也都处理得非常妥当。

你们一定要问:为什么有的很出名的设计公司并没有被列举出来?

我会这样回答你:对不起啊,通常人们说起一个品类,脑袋里第一个反应能想起来的强势品牌只能装下七个(这是品牌营销上被验证了的科学),当然整个设计行业知名品牌多了去了,我列举不完。因为LSDCASA,集艾设计,布鲁盟设计、SED新西林,毕路德BLVD、上海乐尚设计这几个企业是我曾经或正在运营的品牌,我就多说出了几个品牌。这几个公司,在其品牌力高速发展阶段,我都非常幸运身在其中,秘诀便是“大品牌战略”。

大品牌战略在百度百科的解释中是这样的:所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

我的运营过程中,大品牌战略,有更简单粗暴的说明:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。因为我运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。

作为一名专注于B2B企业品牌营销管理研究、植根于设计领域10多年的职业品牌营销人,我总结了一个大品牌战略笑脸图(特别说明:下图仅代表我的个人现阶段的总结,可能会迭代升级,供探讨):

上图,有几个核心点必要说明:

● 虽然称呼为B2B,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。

● B2B类的品牌营销,通常以公司为主体,以服务能力/产品力和品牌力为中心,实现市场占有。

● 公司应该集结优势资源,目标一致,构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制,形成合力,实现和创造销售力。

● 所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。

● 以品牌力为中心,要求所有触点,从理念到执行,知行合一,从而获得客户认同,得到客户拥戴。

● 品牌力的建设中,包括:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

● B2B强调精准、高效,意味着我们每一次出现的内容或者公关活动,都格外重要,要全力以赴实现最佳状态,珍惜每一次亮相的机会。

● 服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力,这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去;通过品牌建设之后,公司的整体形象得到客户的认知和认同,可以获取更大的市场占有率,好的市场好的项目实现之后,又进一步推动品牌力,实现公司更良性的发展。

“对于设计公司来说,品牌即生意”,这句经典的话来源于LSDCASA葛亚曦先生,这是对品牌价值的极大认同。在我看来,设计公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点(品牌),是设计公司本身,也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

[责任编辑:符静如 PSY041]

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